Male gaze u marketingu

Termin male gaze iliti po hrvatski muški pogled osmislila je Laura Mulvey i predstavila ga u svom radu “Visual Pleasure and Narrative Cinema” još 1975. god. U njemu objašnjava kako su žene u filmovima predstavljene kao objekti (pogleda), za razliku od muškaraca koji su akteri odnosno posjednici pogleda. Drugim riječima, radi same kontrole kamere žene bivaju nešto na što se gleda dok su muškarci ti koji gledaju – budući da su heteroseksualni muškarci po defaultu ciljana publika. Kamerom operiraju muškarci radi muškaraca.

 

mjLikovni kritičar John Berger je primijetio: “Muškarci glume, a žene se pojavljuju. Muškarci gledaju žene. Žene gledaju sebe kako bivaju promatrane od strane drugih. To određuje ne samo većinu odnosa između muškaraca i žena već i odnos žena prema samima sebi.“

Međutim, osim u filmovima, male gaze primjećujemo i u drugim stvarima, kao što su stripovi, kompjuterske igrice, te posebice u marketingu. Reklamiranje je forma marketinške komunikacije korištene s ciljem nagovora publike da koristi ili nastavi koristiti određeni proizvod.

 

Poruke koje se šalju muškarcima pune su nasilja, nadmoći i dominacije. Zanimljivo je za napomenuti da poruke upućene mlađim muškarcima i pripadnicima radničke klase sadrže daleko više takvih hipermaskulinih poruka i vizuala. Razlog je jednostavan; na osobe koje još pronalaze svoj identitet ili koje nisu zadovoljne količinom moći i statusa kojeg posjeduju, lakše je utjecati.fordOsim novca koji donosi prestiž (u vidu skupih odijela, automobila i sl.), žene također u takvim reklamama postaju stvari, objekti, odnosno trofeji. One nisu akteri, ciljana publika, već dodaci proizvodu. Nerijetko marketinške kampanje za upravo takve prestižne proizvode koriste seks, odnosno žensko tijelo da pojačaju dojam. Ne samo da ćete dobiti krasan auto već i zgodnu ženu, samo za vas. Dva u jedan. Kada takve poruke postanu ovoliko učestale, one na neki način postaju subliminalne; znamo da su tu i što nam poručuju, ali ih ne percipiramo svjesno. Transformiraju se u pozadinski šum, prestajemo ih zapažati na svjesnom nivou.

 

Netko se može zapitati: „U čemu je točno tu problem? Nije li to i napravljeno kako bi bilo privlačno muškarcima?“

Točno to i je bit problema. Postavke su po defaultu napravljene za heteroseksualnog muškarca, ne brinući pri tom koliko je to (ne)realistično.

 

mg3Nadalje, za osobe sklone odmahivanju rukom na očitu objektifikaciju žena obojanu nasiljem i dominacijom muškarca koje smatraju kako to nije problem jer ionako, to su samo reklame; pa neće osoba gledajući u reklamu za Diesel traperice odjuriti doma mlatiti ženu – neće, ali se događaju druge stvari. Sama bit reklama i marketinga je ta da na tebe vrši utjecaj. Ako kupiš to i to, bit ćeš takav i takav. Snažan. Moćan. Muževan. Prodaju proizvod zajedno s imidžem. Koji nadalje širi stereotipe i idealne karakteristike bilo muškarca bilo žene. Recimo, muškarac u svakom trenutku treba dominirati, posjedovati kontrolu, biti snažan, a žene trebaju biti tu za muškarca. Zgodne i poželjne. Da su ti slučajevi rijetkost, ne bi se o tome toliko diskutiralo, ali baš zbog toga što je toliko često, čini veliki problem.

 

Male gaze možemo primijetiti i u domenama kojima operiraju žene, za druge žene, primjerice Cosmo. Dovoljno je pogledati naslovnu stranicu. „Seks kakav će muškarcu dugo ostati u mislima“, „Kako prirodno osušiti kosu i imati savršenu frizuru?“, „Koji je tip žena najprivlačniji muškarcima?“ samo su neki primjeri. Ukratko, evo što trebate raditi kako bi vaš muškarac bio sretan i kako biste vi bile zgodne (za njega). Jer je, naime, to prva i najbitnija ženska uloga.

 

Također, u zadnje vrijeme možemo primijetiti objektifikaciju muškaraca. Svi oni na naslovnicama imaju pločice, bicepse, kvadricepse i što sve ne. Ali oni su i dalje tu u glavnoj ulozi, hlače postoje radi njih (zgodne istinabog), ali one su samo proizvod. Dok se ženama haljina prodaje kako bi bile seksipilne i privlačne drugima. Ne radi njih samih.

 

fg1Kritičari su istaknuli kako je sam termin male gaze veoma heteronormativan. Po mojem mišljenju to je diskutabilno. Zašto? Jer ga primjećujemo i u situacijama namjenjenim ženama. Jer se različiti preformansi i izložbe koje su napravljene baš s ciljem da budu female gaze, nešto drugačije, kritika trenutačnom stanju… nazivaju gej. Jer eto, uvijek se sve gleda iz muške perspektive da čak i kad gledamo gole frajere – ne promatramo to kao nešto što je upućeno heteroseksualnoj ženi… nego gej muškarcu. Naravno da je u tom slučaju naziv gej zapravo uvreda tako da je to problem s više strana.

To se posebice primjećuje u seksualnom kontekstu. Budući da su hiperseksualizirani sadržaji u toliko češćoj mjeri namijenjeni muškom pogledu, promatramo to „muškim“ očima. Primjerice, u slučaju MAN as OBJECT – Reversing the Gaze. Navedeno je izložba čiji je cilj promatrati pojavu muškarca i maskulinosti iz ženskih/feminističkih/transrodnih perspektiva. U kontekstu te izložbe muškarci su zauzeli povijesno i društveno „žensku“ ulogu; prizor(i) namijenjeni ženinom pogledu i razmatranju. Ta i njoj slične izložbe iskritizirane su kao gej.

 

Kako se to može promijeniti? Neki smatraju ravnotežom. Ne izbaciti male gaze već radije uvesti i inzistirati na female gaze-u i zatim vidjeti kako bi se oni zajedno mogli integrirati. Muškarci, žene, bijelci, crnci, stari, mladi, cis, trans, gej, strejt… svi imamo poglede koji bi mogli i trebali biti uključeni u medije koji nas sve spajaju.

 

U novije vrijeme sve češće se mogu primjetiti takvi pokušaji. Tako je lik Thor iz istoimenog stripa u novom izdanju žena dok je Captain America afromerikanac.

 

Za kraj, everydayfeminism.com nudi neke savjete za sučeljavanje s male gaze-om.


Lorena Herceg

 

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *